Frühstück in LA, Lunch in New York, Dinner unterm Eiffelturm: Zugegeben, eine Zeit lang fand ich es unterhaltsam, verschiedene Influencer auf Instagram oder Snapchat bei ihren Reisen, Shoppingtouren und Mode-Hauls zu verfolgen. Inzwischen aber haben sich meine Social Feeds in eine beliebige Aneinanderreihung der immer gleichen Events, Reiseziele und Produktvorstellungen verwandelt, mit denen man sich gegenseitig zu übertrumpfen versucht. Aber was hat das, was ich auf allen Kanälen tagaus, tagein sehe, überhaupt noch mit mir und meinem Leben zu tun? Während ich tagtäglich für acht bis zehn Stunden im Büro verschwinde, tummeln sich die Influencer der Stunde, bewaffnet mit Champagnergläsern, Häppchen und Goodie-Bags zwischen Pre-Opening, Happening und Aftershow-Party. Ins Büro gehen sie vor allem zum Pakete abholen – das nächste Unboxing kann kommen: Gesichtspflege-Ampullen für 80 Euro, ein Hauch von Bikini für 300 und neue Boots für 800 Euro. Breakfast, Lunch und Dinner standardmäßig außer Haus – man gönnt sich ja sonst nichts. Im Hotel 5-Sterne-Luxus und von A nach B geht es, selbstverständlich, per Taxi oder Uber. Ein Lebensentwurf, der Sehnsüchte weckt.

Let’s face it: Was wir tagtäglich von reichweitenstarken Influencern auf Snapchat, Instagram Stories und Co. präsentiert bekommen, ist nichts weiter als eine Dauerwerbesendung. Dahinter stecken Brands, die ihr Marketingbudget statt in teure 30-Sekünder fürs Fernsehen lieber direkt in die vermeintliche Zielgruppe investieren, schließlich ist YouTube das neue Fernsehen und Insta Stories die Bild-Zeitung der unter 25-Jährigen. Aus Markensicht ist die Investition in Influencer-Kampagnen also ein durchaus cleverer Schachzug, könnte man meinen. Wenn, ja, wenn es da nicht ein Problem gäbe: Welche Follower können sich den zur Schau gestellten Lifestyle überhaupt leisten? Wieviele der 100.000+ Follower haben wohl das Kleingeld, sich in die gleichen 5-Sterne-Hotels einzumieten, die in die Kamera gehaltene Prada-Tasche nachzukaufen oder sich selbst zu Weihnachten mit der goldenen Rolex zu belohnen? Sind die Gefolgschaft der Influencer und die Käuferzielgruppe der Marken überhaupt deckungsgleich?

In vielen Fällen dürfte die Antwort „nein“ lauten. Was aber bedeutet das für die Strategie der Brands, über Influencer-Marketing den Absatz anzukurbeln? Unterm Strich bleibt nicht viel mehr als die konsequente Verbreitung eines Mythos: Mangels Geld tritt bei den Followern an die Stelle einer Kaufentscheidung meist lediglich eine ungestillte Sehnsucht. Doch trotz mangelnder Conversions boomt Influencer-Marketing. Nicht selten scheint dabei bei Marken die Devise „Viel hilft viel“ zu gelten. Rigoros wird da die ganze Riege der A- bis D-Influencer mit Uhren, Fitnesstees und dekorativer Kosmetik zugepflastert. Brav posten sie Flatlays, Gewinnspiele und Outfitposts mit den neuen Errungenschaften – viel zu oft ohne den Hinweis auf das dahintersteckende Sponsoring. Was sagt das wiederum über die Influencer aus?

Zweierlei Dinge: Steckte hinter einem gut gehenden Blog oder Instagram-Kanal vor einigen Jahren meist hauptsächlich Leidenschaft für die Sache, ist das Ganze mehr und mehr zum einem reinen Business verkommen. Wie Lemminge springen Influencer auf Trends auf und featuren wohlwollend immer neue Konsumgüter. Ihre Währung: Likes und Kommentare – plus (hoffentlich) die Bezahlung der Marken für die Kooperation. Influencer sind zu Abziehbildchen geworden, die so individuell und authentisch sind wie ein Pulli von H&M. Das eigentlich Schlimme daran: In vielen Fällen werden die Follower für dumm verkauft.

Wer glaubt, dass ein Influencer mit sechsstelliger Follower-Zahl die neue Wohnung vom eigenen Geld einrichtet, dass die Urlaubsgarderobe für die Malediven zusammengespart wurde oder die Ausstattung für das Erstgeborene durch das Elterngeld finanziert wurde, der hat das Business nicht durchschaut. In jedem anderen Medium gilt für eine derartige Werbeveranstaltung die Kennzeichnungspflicht, schimpft sich das Ganze ansonsten doch „Schleichwerbung“. Und die ist gesetzlich verboten. Die Influencer der Stunde kümmert das wenig, ebenso, wie ihre Gefolgschaft – eine Petition, die unter anderem erreichen will, dass Werbung in den sozialen Medien umfassend kennzeichnungspflichtig ist und die aktuelle Gesetzeslage überprüft wird, hat bislang nicht genug Unterstützer gefunden. Warum auch ändern, was aus Sicht der Influencer ziemlich gut läuft? Warum die Follower aufklären über das, was hinter den Bildern vom schönen Leben steckt?

„Ich finde, es ist keine Schleichwerbung, weil es so offensichtlich Werbung ist“, sagte Farina von novalanalove schon vor Monaten in einem Interview mit der Welt. Und: „Ich will bei Snapchat eine heile Welt erschaffen, die Leute sollen sich einfach berieseln lassen – und auf meine Tipps vertrauen können. Wenn ich es zu sehr darauf reduziere, dass es sich um eine Kooperation oder einen Job handelt, was sollen meine Follower dann noch glauben?“ Da bleiben keine Fragen mehr offen.

So selbstverständlich wie Influencer oft kein Sterbenswörtchen darüber verlieren, dass sie die Dior-Taschen und Miu Miu-Sonnenbrillen dieser Welt nur durch die Gegend tragen können, weil sie dafür Werbung machen, geben sie sich – trotz allem – als „eine von uns“ aus. Doch das sind sie schon lange nicht mehr. Mit mir und meiner Lebensrealität hat das, was Instagram und Snapchat mir als das Jet-Set Leben der Influencer verkauft, zumindest nichts mehr gemein. Aber so lange wir als Konsumenten dieser Inhalte in den sozialen Medien den Tanz ums goldene Kalb fortführen, keine Transparenz über Werbung auf diesen Kanälen einfordern oder den nicht enden wollenden Konsum hinterfragen, wird die Maschinerie weiter laufen. So lange lassen wir uns weiter sehenden Auges verarschen. Für den, der das, genau wie ich, nicht mehr ertragen kann, habe ich den ultimaten Tipp. Er heißt: Abschalten.